近年來，南岳依托豐富的旅游資源、厚重的歷史文化和優(yōu)越的區(qū)域優(yōu)勢，旅游發(fā)展勢頭強勁，業(yè)已成為全市的旅游“龍頭”。但在當今旅游競爭日益激烈的形勢下，在全國各地知名景區(qū)紛紛拉出文化大旗“開疆擴土”的大背景下，南岳只有實施品牌戰(zhàn)略，依托名山深厚的文化底蘊，加快推動文化與旅游的互動與融合，實現(xiàn)旅游文化的產品化、市場化、產業(yè)化，將文化優(yōu)勢轉變?yōu)槁糜萎a業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，才能充分彰顯南岳旅游的文化魅力。

　　一、“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的現(xiàn)狀

　　2006年，我區(qū)首創(chuàng)“心愿之旅·南岳衡山”品牌，引起了社會各界高度關注。經(jīng)過多年的宣傳打造，品牌形象已初步形成。目前這一品牌打造的基本情況是：

　　1.內容眾多，整合力不夠。南岳衡山是全國著名旅游區(qū)，每年來岳游(香)客呈逐年遞增趨勢，2012年首次突破600萬人次。這與全區(qū)優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、強化旅游宣傳營銷、加快發(fā)展文化旅游、全力推進品牌戰(zhàn)略密不可分。近年來，南岳除完善鞏固傳統(tǒng)的休閑觀光、祈福求壽、宗教朝圣、道教養(yǎng)生等旅游產品外，更加注重順應游客多元化需求，不斷推出“禪修之旅”、“禪意人生”、國學冬(夏)令營、尋幽訪古、紅色旅游等文化體驗產品。這些產品雖各有特色，不乏創(chuàng)新，但整體上缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，且理念不一，宣傳不廣，未能形成規(guī)模效應，沒能很好地服務于“心愿之旅·南岳衡山”這一品牌。

　　2.品牌響亮，支撐力不夠。實踐證明，“心愿之旅·南岳衡山”的特色品牌定位得到了社會各方廣泛的認同，“心愿之旅·南岳衡山”的特色品牌已深入人心，南岳衡山已經(jīng)成為廣大游客休閑養(yǎng)生、祈福求壽、見證愛情、體驗歷史，尋求慰藉和實現(xiàn)心愿的理想去處。“心愿之旅”品牌雖然比較響亮，但是支撐的產品卻比較少，文化元素含量不高，尚未建立起強大的產業(yè)鏈，未能形成上檔次、上規(guī)模的文化旅游產業(yè)。

　　3.宣傳面廣，穿透力不夠。目前，“心愿之旅·南岳衡山”品牌形象宣傳呈媒體宣傳、戶外宣傳、網(wǎng)絡營銷、主題營銷等多管齊下的格局。主要表現(xiàn)在：媒體宣傳聲勢浩大。在中央1臺、中央4臺、中國新聞頻道和鳳凰衛(wèi)視累計播出形象廣告200多次，央視《地理中國》、《走遍中國》和俄羅斯電視臺《我的星球》等欄目相繼走進南岳拍攝專題，“心愿之旅·南岳衡山”品牌形象進一步綻放全國、輻射海外。網(wǎng)絡營銷有聲有色。與騰訊微博、騰訊大湘網(wǎng)、新浪微博等網(wǎng)絡媒體合作，組織的“8分鐘的守望”、“局長帶你去旅游”等活動，邀請國內外30多名記者與知名博主全程體驗“心愿之旅”活動，在網(wǎng)絡界引起強烈反響。主題營銷成效明顯。在“長三角”、“珠三角”舉辦多場旅游推介會和旅游營銷座談會，參加第七屆臺北旅展、2012國內旅游交易會，組織承辦有重大影響的國際道教論壇、歷屆壽文化節(jié)活動、中國價格論壇、國際山地車登頂賽、“宗教慈善周”等活動，重點推介我區(qū)文化游和高鐵游等主題產品，持續(xù)提升南岳影響力。戶外宣傳穩(wěn)步推進。在黃花機場、武廣高鐵、京珠高速等人流量大的交通要道和交通場站及區(qū)內各交通要道設立大型戶外廣告，印制宣傳資料投放到華天集團所有賓館客房內，在武廣高鐵《旅客報》封面、《中國自駕游》世博特刊中開展“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌宣傳，提升游客關注度。這些宣傳對南岳的知名度、美譽度有大幅度提升，品牌形象越來越得到廣大游客認同。但因為時間、地域、宣傳手段等原因，宣傳的穿透力、影響力、關注度還不夠。

　　4.思路清晰，推動力不夠。南岳區(qū)第六次黨代會報告以及十二五規(guī)劃都鮮明地提出把南岳打造成“國際旅游目的地”的宏偉目標；歷年的《政府工作報告》，都明確了推進“心愿之旅·南岳衡山”品牌建設的任務，在實際工作中不斷加大經(jīng)費投入和旅游環(huán)境整治力度，從軟件和硬件兩方面大力提升旅游品質。但是在實現(xiàn)這些目標過程中，還存在項目推動力、科技帶動力、文化滲透力不夠的問題。

　　二、打造“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌中存在的主要問題

　　1.品牌策劃尚處于探索階段。圍繞“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌，全區(qū)各級各部門根據(jù)各自職責職能職責，各寺廟道觀結合自身特點都做了大量卓有成效的工作，使品牌的特色越來越明顯、內容越來越豐富、形象越來越好，但有些工作或活動卻是自發(fā)的、分散的，缺乏長遠的規(guī)劃、統(tǒng)一的組織和有效的整合，沒有形成品牌創(chuàng)建合力。如我們現(xiàn)在開展的一系列宗教體驗游活動都是自創(chuàng)的，既未有效延伸，也未形成規(guī)模。作為“佛道共存一山、共榮一廟、共管一殿、共奉一神”的宗教圣地，“講經(jīng)論道”還處在初級階段，遠未走出山門。推動品牌創(chuàng)建工作的基地建設，也面臨資源整合、場地狹少的問題。

　　2.宗教場所亟待進一步規(guī)范。南岳衡山是宗教圣地，依托獨特厚重的宗教文化資源，助推品牌建設顯得尤為重要。我區(qū)目前共有36處宗教活動場所、300余名宗教教職人員，盡管這幾年宗教活動場所的硬件和軟件建設取得了明顯成績，但個別宗教場所也存在管理混亂、商業(yè)氣息濃厚，甚至參與違法經(jīng)營、損害游客利益等現(xiàn)象，教職人員參差不齊，極個別教職人員“六根未盡”，甚至做出違反宗教道義之舉。因此，依法規(guī)范宗教事務，建設莊嚴、肅穆、神圣、神奇的宗教場所、打造一支修身養(yǎng)德、傳經(jīng)布道、弘揚佛(道)教文化的高素質的宗教教職人員隊伍，已經(jīng)迫在眉睫。

　　3.文化內涵有待深度挖掘。南岳衡山不僅有美麗的風光、悠久的歷史，還有燦爛的文化。宗教文化、祭祀文化、福壽文化、火文化、書院文化、抗戰(zhàn)文化、湖湘文化、茶文化、養(yǎng)生文化、禮祖文化、遠古文明等。這些文化，人們大都略有知曉，但是對南岳先民古楊越族、三苗族生活文化，黃帝、炎帝、舜、禹與南岳，祝融火神的功德、唐玄宗遣使投放金龍玉簡等缺乏系統(tǒng)的挖掘與提煉。在旅游商品開發(fā)方面，雖然近年來，我區(qū)相繼開發(fā)了壽鼎、腐乳和高山云霧茶等特色旅游商品，但大部分旅游商品都是私人作坊制造的，特色不明，檔次不高。一些傳統(tǒng)產品缺乏技術創(chuàng)新，難以適應游客特色化、品質化的購買需求。同時，由于品種單一，未形成文化內涵深厚、品種豐富、層次鮮明的商品體系，市場規(guī)模不大。

　　4.品牌宣傳理念有待創(chuàng)新。盡管我區(qū)在“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌宣傳營銷方面做了大量工作，但與張家界、鳳凰等景區(qū)相比還有一定差距，主要表現(xiàn)在宣傳理念較為保守，宣傳思路不夠開闊，宣傳手段仍需強化。僅就網(wǎng)絡營銷而言，雖然我們有了網(wǎng)絡營銷意識，但未充分利用好微博、論壇、社區(qū)等新興營銷平臺，成效不十分明顯。

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　　三、提升“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的策略

　　1.規(guī)劃先行，大手筆策劃“心愿之旅”。“策劃高于規(guī)劃，規(guī)劃高于設計，設計高于施工”，打響“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌絕非一朝一夕之功，必須站在戰(zhàn)略的高度，進行全局和長遠謀劃布局，堅持不懈地執(zhí)行?？梢越柚饬ふ?ldquo;智囊團”，成立“心愿之旅·南岳衡山”研討會，擬請全國知名的文化專家和省有關領導擔任顧問，市、區(qū)有關領導及市級以上媒體負責人擔任有關職務，區(qū)內各有關部門負責人為成員共同組成一個常設機構，其主要職責是進一步深挖文化內涵，創(chuàng)新旅游發(fā)展新模式，策劃相關活動(包括壽文化節(jié)、南岳廟會、香火法會等)，努力提升南岳旅游形象，提高南岳衡山知名度，提升“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌。

　　2.強化管理，打造名副其實的“宗教圣地”。我區(qū)有著“佛道共存一山、共榮一廟、共管一殿、共奉一神”宗教和諧特色而著稱于世，每年吸引數(shù)百萬信徒來此朝拜，強化對宗教事務的管理顯得尤為重要。建議堅持宗教與旅游經(jīng)濟發(fā)展相適應，多措并舉，“管”“引”兼顧，實現(xiàn)宗教事務與經(jīng)濟社會相互促進、和諧發(fā)展的良好局面。一是強化機制建設，依法規(guī)范管理宗教事務。加大宗教執(zhí)法力度，加強對宗教教職人員的管理；嚴格執(zhí)行財務制度，依法監(jiān)管宗教場所財務；開展宗教場所旅游環(huán)境綜合整治，加大對宗教場所的建設管理力度；強化人才興教，注重宗教人才的培養(yǎng)，提高宗教人才素養(yǎng)，培養(yǎng)宗教人員的獨特氣質和模樣風范。二是優(yōu)化服務，充分發(fā)揮政府的引導作用。采取有效措施幫助宗教界解決發(fā)展中所遇到的困難，堅決抵制、依法查處侵害宗教權益的行為，支持、服務宗教界舉辦宗教文化活動。區(qū)政府可以采取以獎代撥的形式，對在推動我區(qū)宗教文化旅游品牌發(fā)展和建設中作出重大貢獻的宗教場所和個人進行獎勵，激發(fā)宗教界的熱情。對一些市場前景廣闊、品牌影響深遠的宗教文化旅游項目進行扶持，提供必須的研究和運行經(jīng)費。三是挖掘、弘揚宗教文化，匯聚“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌內涵。實行品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以市場需求為導向，將南岳宗教文化與南岳旅游產業(yè)緊密結合起來。可以把各個寺觀分散的宗教文化體驗游產品，進行統(tǒng)一的市場整合和市場推廣，深入打造我區(qū)宗教文化體驗游品牌鏈；運用現(xiàn)代高科技聲像手段，對宗教歷史典故、宗教名人、宗教儀規(guī)進行全方位展現(xiàn)，讓游客更直觀、更具體地了解我區(qū)獨特的宗教文化，增強游客的文化認同感；支持道教協(xié)會辦好坤道學院，在條件成熟的情況下，大力支持佛教協(xié)會開辦佛學院，將它們辦成在全國有影響的、能吸引世界宗教界目光的高等學府，成為中國佛、道兩教人才培養(yǎng)、儲備基地；充分挖掘宗教活動場所獨特的文化內涵，提升宗教景點品質，形成一寺(觀)一景，一寺(觀)一品，一寺(觀)一特色，一寺(觀)就是一個博物館的立體文化格局。

　　3.豐富內涵，打造廣大游客的“旅游天堂”。旅游活動與文化活動是互相聯(lián)系、互相滲透的社會活動，旅游活動一旦注入文化元素，將更顯魅力。一是廣泛開展深度體驗游活動。豐富和擴大已有影響的品牌體驗項目，如“幸運香火”新年祈福法會、“善行天下、溫暖臘八”、國學冬夏令營、廣濟寺禪意人生修煉營和福嚴寺“當一天和尚撞一天鐘”活動，全面啟動“修行悟道”等體驗項目(如“道法自然”修煉營、“道家養(yǎng)生堂”)，恢復“講經(jīng)論道”傳統(tǒng)宗教文化，策劃創(chuàng)意型、參與型旅游項目等。二是做好“購”文章。旅游購物在我區(qū)目前還是短腿，稅收貢獻相當小。建議將旅游購物從目前的單一的“請香”向全方位的“文化一條街”或者“心愿小鎮(zhèn)”方向發(fā)展，規(guī)劃建設特色文化消費區(qū)，將現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化有機結合，生產一系列“心愿禮品”。加大推進現(xiàn)有招商引資項目(如旅游農業(yè)休閑觀光園、天子山火文化主題公園等)的力度。三是圍繞“一臺戲”，深挖南岳人文歷史，做大文化產業(yè)。目前我區(qū)雖然啟動了天子山火文化主題公園項目建設，對劇場也做了設計，但項目建成使用還需要好幾年的時間?？梢匝垖I(yè)的策劃公司，制作一臺以“心愿之旅”為主題的文化演出活動，集心靈感召、藝術觀賞、互動體驗、教育傳播等于一體，通過參與讓人獲得身心滿足的宗教文化旅游綜合體驗，充分展示南岳衡山獨特的宗教魅力，強化“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌形象。

　　4.創(chuàng)新宣傳理念，打造令人神往的“心愿圣地”。要實現(xiàn)“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌的優(yōu)質宣傳，必須廣泛借助宣傳團隊、主流媒體、新興媒體、旅行社、廣大游客等多方力量，打造全方位無縫宣傳網(wǎng)絡，達到提升品牌影響力、做強做大旅游產業(yè)的終極目的。一是多渠道不斷提升“心愿之旅·南岳衡山”形象知名度。繼續(xù)在黃花機場、武廣高鐵、京珠高速等人流量大的國內交通要道和交通場站及南岳區(qū)內各交通要道長期設立高規(guī)格的大型戶外廣告或平面電子廣告，推介“心愿之旅·南岳衡山”品牌，持續(xù)提升游客、旅客對南岳衡山的關注度。二是多手段不斷提升“心愿之旅·南岳衡山”品牌影響力。可以引進國內高端、專業(yè)的宣傳策劃團隊，利用專業(yè)人才的智慧，挖掘“心愿之旅·南岳衡山”品牌宣傳切入點，結合南岳實際，圍繞品牌特點制定一整套與時俱進、靈活創(chuàng)新、切實可行的宣傳營銷方略，實現(xiàn)南岳優(yōu)勢旅游資源與國內優(yōu)秀宣傳團隊的強強聯(lián)合；可以結合“霧凇節(jié)”、“采茶季”、“登山賽”、壽文化節(jié)、廟會及宗教活動等主題活動開展宣傳營銷?？梢岳梦⒉?、微信、手機報、手機快訊、微電影等新媒體手段，實現(xiàn)旅游傳播網(wǎng)絡化、管理信息化、商務電子化、營銷數(shù)字化；可以加強與高鐵沿線景區(qū)、周邊熱點景區(qū)及其他四岳的交流與合作，形成旅游宣傳聯(lián)盟，以捆綁宣傳的方式放大品牌影響力。三是多形式不斷提升對外美譽度?？梢圆捎脮嬚褂[、音樂交流、體育賽事等形式，展示品牌形象。

　　黨的十八大更加重視旅游業(yè)、文化產業(yè)等現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展，省委也提出了“文化強省”的發(fā)展目標，區(qū)委也出臺了《關于加快建設文化強區(qū)的實施意見》，為我區(qū)發(fā)展壯大文化旅游產業(yè)吹響了集結號，實施品牌戰(zhàn)略、傾力打造“心愿之旅·南岳衡山”特色品牌、加快建設美麗幸福南岳“其勢已成，其時已至”?！　?作者系南岳區(qū)水濂洞景區(qū)管理處處長、黨支部書記)